文/中国石化集团原新闻发言人、党组宣传部长、品牌部总经理吕大鹏
日前，中国首席品牌官强首期沙龙在品牌联盟总部成功举办。资深体育从业者、品牌管理专家、各领域CBO和传媒行业代表等各界嘉宾，围绕着“后冬奥时代的品牌机会”这一主题，从不同维度展开深入探讨，并通过视频会议直播形式，实现了线上线下互动。
中国石化集团原新闻发言人、党组宣传部长、品牌部总经理吕大鹏以《赋能绿色冬奥，全景式传播中国石化品牌形象》为演讲题目，展开关于冬奥经济和品牌故事的主题分享。
中国石化集团原新闻发言人、党组宣传部长、品牌部总经理吕大鹏
中国石化作为双奥企业，尽管也面临着奥组委的诸多限制和疫情防控等困难，却通过聚焦冬奥传播、志愿行动、优质资源、合作共赢、冬奥公益等5项主要做法，达成了多项案例效果：中国石化“能源至净生活至美”的品牌形象和洁净理念更加深入人心；洁净能源获得广泛认可，积极推动企业经营高质量发展；品牌价值持续增值，加速推动中国石化打造世界领先企业。
吕大鹏还根据中国石化的成功实践经验，为品牌营销提出了两条宝贵建议：赞助商要拓展时间、空间、深度三大维度，用足用够合作权益；非赞助商也可以通过媒体巧妙蹭热点。
以下为演讲实录（有删节）：
一、关于体育赛事权益运用的思考
首先给大家讲一个故事。几年前，我曾到访过哈萨克斯坦的阿拉木图，参观了当地最好的滑雪场。当时大概是5月份，山上仍然是白雪皑皑，很多人在那里滑雪。听当地的同事介绍，阿拉木图跟北京的竞争非常激烈，但最终还是北京把冬奥会举办权拿下来了。
当时我就觉得奇怪：为什么人家那么好的场地都没有拿下这个举办权？北京多少年来都没下过雪，为什么反而却拿下来了？同事说了一句话，令我恍然大悟。他说：“中国是冰雪运动的处女地，整个冰雪市场商机巨大，有待开发。”
国际奥组委的商业意识是非常强的，人家看好中国，并不是因为北京的雪多好，而是咱中国的巨大市场。奥运会，包括其他体育赛事，在中国都有着非常好的商机。这值得我们好好学习。
总的来说，这次冬奥会、冬残奥会是非常成功的。但是我们在总结经验的同时，还要查找不足，以利再战。对这一次的北京冬奥会，从商业和传播的角度，我有三点看法：
第一，从国家层面上看，大家更多地只是把冬奥当成了一次政治活动、体育盛会，而没有从国家营销的角度去用足冬奥会的权益，没有在全世界尤其是冰雪运动非常发达的国家和地区，有计划地提前布局，讲好中国故事。
第二，从奥运经济的角度来看，冬奥合作伙伴的商业开发和利用做得并不是特别充分。尽管安踏、伊利等企业做得非常好，但是从传播平台到绝大多数合作伙伴，没有充分抓住这次机会。在中国的电视直播上几乎没看到国际顶级品牌赞助商的广告投放，中国的品牌投放随着谷爱凌而增加了一些，总体还是量不够。冰墩墩积压三年卖不掉，奥运来临之际，又一墩难求。
第三，其他蹭热点的品牌也不是特别多，而且大多数集中投放在网络平台、直播平台。其中，官方转播机构旗下央视频，授权转播机构咪咕视频、腾讯视频和快手都将冬奥会作为重要的营销点，但各平台投放内容的侧重点并不相同。就像朱承翼老师所说，我国冰雪运动下一步发展有八个相关联的业态，如场馆场地、服饰器具、教练培训等，但是这些潜在业态，传播也不太到位。
把握后冬奥时代的商机，我认为品牌营销大致有三种方法：
第一种是赞助商应理直气壮地充分用足自己的权益。权益有滞后期，大约一年。冬奥会的官方合作伙伴可以继续使用。
第二种是“打擦边球”，如通过电视和媒体来沾光。体育活动一定要通过电视和视频来呈现。赞助电视和网络平台打广告，是不需要合作商身份的。
第三种是用活动载体和新闻手段来进行品牌营销，运用非广告手段也可以做好传播。
二、中国石化“少花钱，多传播”的做法
中国石化是一个“双奥企业”，夏奥会、冬奥会都是赞助商。我们立足于“少花钱，也要传播好”的理念，开发了一系列的活动，发布了“6个3”，从集团品牌、产品品牌两个维度来进行策划宣传。
中国石化通过新闻手段和活动载体，不花钱、少花钱就把冬奥会的赞助权益落实。主要做法有五个：
（一）聚焦冬奥传播，树立中国石化清洁能源供应和战略科技担当新形象
中国石化肩负起产业链链长的责任，牵头进行冬奥火炬研发攻关和量产工作，实现全球首次以碳纤维复合材料制作奥运火炬外壳，创新使用氢能和碳纤维技术，助力绿色奥运，并围绕火炬主题加强冬奥故事传播。
中国石化打造了《为火炬‘飞扬’披上碳纤维‘外衣’》等系列报道，并登上央视新闻直播间，首日播放量点击量就超10万。借助这个事情做足了传播，发了不少文章、视频内容，点击量也很高。中国石化面向全球发布的冬奥主题曲《冬梦》英文版和多语种版本，视频帖文阅读量超过万次，互动量超过6万次，获得国际奥委会
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